vrijdag 17 april 2020 om 19:01

“In de Tour halen teams en sponsors 65 % van hun totale media-visibiliteit”

Eerst de Tour de France, dan de rest. Met die ingesteldheid wordt de nieuwe wielerkalender opgebouwd. Een opvallende machtspositie, maar die is niet meer dan normaal, klinkt het uit de mond van onder meer Marko Heijl, sponsoringmanager bij Soudal en lector Sports Marketing Communications aan de Brusselse Universiteit.

Voor de vele sponsors in het wielrennen staat of valt hun engagement met de aandacht die ze tijdens drie weken Tour krijgen. “De Ronde van Frankijk is buiten categorie”, zegt Marko Heijl in Het Laatste Nieuws. “Het is met voorsprong het belangrijkste marketinginstrument voor wielersponsors. In België zijn we verliefd op onze Vlaamse koersen, maar ons zicht is vertroebeld. In Duitsland bijvoorbeeld weet niemand wie vorig jaar de Ronde van Vlaanderen won.”

“Maar de Tour kent iedereen”, gaat Heijl voort. “Elk jaar nodigt Soudal tijdens die drie weken in juli klanten en relaties uit 30 verschillende landen uit. We doen er zaken, we doen er aan klantenbinding, we pakken er de meeste publiciteit.” En zo redeneert elk team die de Tour de France rijdt.

65 procent
Koen Bauwens van researchbureau Nielsen Sports: “De Tour duurt drie weken in een seizoen van negen maanden, maar in die drie weken halen de ploegen en hun sponsors bijna 65 procent van de media-visibiliteit.” Dit betekent dat de Tour dus dubbel zo belangrijk is als alle andere koersen samen. “De return is gigantisch. Dat de Tour straks nog kan doorgaan, betekent voor veel sponsors dat hun investering grotendeels gered is.”

ASO, organisator van de Tour, houdt de teams zelfs voor dat ze gemiddeld 66 miljoen euro aan publiciteitswaarde krijgen door deel te nemen. Al lijkt dat ruim gerekend. Nielsen Sports, waar dat soort berekeningen core business is, bevestigt wel dat “de bedragen oplopen tot acht cijfers”. “Maar het uiteindelijke totaal varieert sterk van sponsor tot sponsor. Er zijn veel variabelen in de analyse.”

Zelfs in Vlaanderen populairder dan ‘Vlaanderens Mooiste’
Volgens de BBC zou Team Sky in 2012, bij de zege van Bradley Wiggins, wereldwijd zelfs voor meer dan 500 miljoen euro aan media-aandacht gezorgd hebben tijdens de Tour, weet Het Laatste Nieuws. Ter vergelijking: de in totaal 300 à 325 wielersponsors (groot en klein) bij WorldTourploegen zouden jaarlijks het equivalent van zo’n 1,9 miljard euro aan publiciteit krijgen. Dit zijn opnieuw cijfers om met een stevige korrel zout te nemen, maar de verhouding zegt wel alles over het aandeel van de Tour.

De uitstraling van de race maakt dat ASO en de Tour oppermachtig zijn en daarom ook bepalen zij de kalender. Ja, ook in België is de Ronde van Frankrijk groter dan de Ronde van Vlaanderen. Opnieuw Koen Bauwens: “Uit onderzoek blijkt dat 61 procent van de Belgen geïnteresseerd is in de Tour, bij de Ronde van Vlaanderen is dat 54 procent.”

Dagelijks 10,5 miljoen mensen
ASO zet zijn dominante positie graag in de verf. Na elke editie krijgen de teams een uitgebreid overzicht van hoezeer de Tour wel voor aandacht heeft gezorgd: meer dan 24.000 uur televisie in 190 landen. 60 zenders brengen live-uitzendingen. Over drie weken en over de hele wereld gespreid betekent dat 1,1 miljard uren Tour bekeken door de fans. Sporteconoom Daam Van Reeth van de KU Leuven vertaalt als volgt: in West-Europa, de VS en Australië kijken dagelijks gemiddeld 10,5 miljoen mensen live naar de Tour.

Dit jaar is de Tour, na het schrappen van de Spelen en het Ek voetbal, het enige mondiale sportevent. Maar wel in september in plaats van in juli. “Er wordt gewerkt en er is school”, weet Heijl. “We gaan dus geen gat in de lucht springen. Er zijn vier maanden weggevallen, dus we gaan er altijd op achteruit. Maar voor sponsors en ploegen blijft het bijzonder goed nieuws als de Tour er echt ook komt.”